РАБОТА С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

      (Developing Business with Important Customers)

      By Konstantin MELNIKOV,

      Pentagramma Group, General Director

      1. Ключевые клиенты.

      Ключевой клиент, по определению, является одним из наиболее важных

      клиентов. Зачастую развитие и поддержка партнерских отношений с ним

      оказывается решающим фактором в обеспечении устойчивости и процветания

      бизнеса компании. Как правило, клиенту присваивается титул «ключевой»,

      если он :

       Стабильно генерирует высокую прибыль ( в соответствии с законом Парето,

      20% клиентов приносят около 80 % прибыли);

       Постоянно порождают дополнительные возможности для увеличения объемов

      продаж;

       Рассматривает вас в качестве надежного партнера / советника для ведения

      долгосрочного бизнеса;

       Считается одним из лидеров в своей индустрии или способен оказывать

      устойчивое влияние на формирование рынка в конкретной отрасли.

      Другой особенностью ключевых клиентов является их безусловная

      привлекательность в связи с тем, что работа с ними позволяет как

      значительно снизить издержки (существенно дешевле развивать бизнес через

      существующих крупных клиентов, нежели создавать отделы продаж для поиска

      новых), так и осуществлять высокоточное планирование и получать доступ к

      мониторингу изменений в рыночной среде через исследование изменяющихся

      потребностей ключевых клиентов.

      Однако, продолжением этих достоинств являются некоторые подводные камни, к

      числу которых можно отнести необходимость вести постоянную борьбу за

      данного клиента с конкурентами и развивать стабильные отношения между

      несколькими организационными уровнями взаимодействующих компаний, а не

      только между отделами продаж.

      Роль менеджера по работе с ключевыми клиентами состоит в том, чтобы быть

      «послом» своей фирмы. В этой связи от него требуется не только умение

      продавать, но и знание особенностей рынка и конкурентной среды, глубокое

      понимание бизнеса клиента и способность действовать в качестве

      консультанта в областях деятельности, не относящихся непосредственно к

      сфере обязанностей менеджера.

      Осознанию и ассимиляции роли менеджера по работе с ключевыми клиентами

      посвящен одноименный тренинговый курс, разработанный автором статьи; в

      рамках данного обзора будет рассказано об основных компонентах этого

      курса. В качестве подготовительного упражнения к семинару менеджерам

      отделов продаж предлагается самостоятельно составить список ключевых, (по

      их мнению), клиентов и попросить о том же своих коллег из отделов финансов

      и маркетинга.

      Затем списки сравниваются. Обсуждение различий и возможных причин их

      возникновения становится прологом к основным темам курса :

       Ключевой клиент как бизнес-партнер;

       Обнаружение возможностей и направлений действия;

       Составление плана развития ключевого клиента;

       Менеджмент отношений;

       Маркетинговые коммуникационные программы;

       Переговоры и специальные правила организации взаимодействия с ключевым

      клиентом;

       Ведение ключевых клиентов (повседневный менеджмент – этапы успеха).

      2. Ключевой клиент как бизнес-партнер.

      Ваши собственные представления о том, насколько велик прогресс,

      достигнутый в отношениях с клиентами, в данном случае к делу не относятся.

      Значимым является мнение клиента о вашей деятельности и его оценки.

      Задайтесь следующими вопросами :

       Нуждается ли ваш клиент в вас в той же степени, что и вы в нем ?

       Заключает ли он соглашения с вашими конкурентами ?

       Нравится ли ему обсуждать с вами проблемы бизнеса ?

       Предпочитает ли он время от времени товары / услуги конкурентов ?

       Выводит ли он периодически вас из себя ?

       Откладывает ли он намеченные ранее визиты ?

      Ответы на эти вопросы важны, так как они позволяют классифицировать ваше

      положение на «лестнице» восприятия клиента :

      Уровень 1: брокер, торгующий предметами потребления.

      Цена в данном случае является единственным фактором, оказывающим влияние

      на принятие решения о покупке. Другие факторы клиентом в расчет не

      принимаются.

      Чувствительность к вариациям цены огромна, а лояльность клиента стремится

      к нулю. Знак – «один из многих».

      Уровень 2 : провайдер товаров или услуг, , которые вы предлагаете клиенту

      наряду с мелкими выгодами.

      Если ваши конкуренты предложат некое усовершенствование при той же цене,

      клиент будет ожидать от вас того же и в кратчайшие сроки.

      Чувствительность к цене по-прежнему высокая, лояльность низкая. Знак –

      «один из некоторых».

      Уровень 3 : добавляющий ценность (the value adder).

      В глазах клиента вы генерируете дополнительную ценность, помогая ему

      достигнуть определенных целей. Например, банкир, финансирующий проект

      клиента по открытию производства за рубежом, не только выдает кредит, но и

      предоставляет дополнительную информацию, благоприятствующую экспансии

      клиента.

      На этом уровне чувствительность к цене снижается, а лояльность растет.

      Знак – «один из избранных».

      Уровень 4 : бизнес-партнер.

      Клиент воспринимает вас как инсайдера, «своего человека». Ваши

      стратегические советы, как, впрочем, и предлагаемые вами товары или

      услуги, постоянно вносят вклад в успех клиента.

      Чувствительность к цене крайне низкая, лояльность высокая.

      Каково ваше положение на этой «лестнице» ? Куда бы поместил вас на этой

      лестнице ваш клиент ? А ваших конкурентов ? Каковы практические шаги по

      преодолению ступеней этой лестницы ? Эти вопросы становятся обсуждения и

      тренинга в первой части семинара.

      3. Обнаружение возможностей и направлений действия.

      Ваш ключевой клиент полон возможностей. Например, возможностей для

      развития бизнеса, сбора информации о рынке, встреч с влиятельными людьми и

      др.

      Существуют различные способы определения «местоположения» возможностей и

      концентрации на тех из них, которые выявляются путем анализа бизнес-целей

      вашего клиента, их (и ваших) конкурентов, а также количественных и

      качественных показателей объемов продаж.

      Результатом этой части семинара является выявление, анализ и группировка

      возможностей в несколько классов, которые помогут вам, например :

       увеличить использование или продажи вашего существующего продукта;

       улучшить уровень обслуживания;

       расширить ведение бизнеса.

      Одновременно расставляются приоритеты с точки зрения вашей потребности во

      времени, деньгах и персонале относительно каждой из возможностей, с одной

      стороны, и по критерию выгода / отдача, с другой.

      4. Составление плана развития ключевого клиента.

      Этап 1. Постановка целей для ключевого клиента (что вы хотите достигнуть и

      к какому сроку). Ваши цели должны быть «зеркальны» целям вашего клиента,

      например : вы – книгоиздатель и ваш клиент – владелец книжного магазина –

      хотел бы организовать службу доставки книг по почте для людей пенсионного

      возраста. Тогда ваши цели могли бы выглядеть следующим образом :

       Оказать помощь в формате «добавления ценности» (adding-value fashion) и

      предоставить маркетинговые исследования по намеченной целевой

      потребительской группе;

       Разработать внутренний процесс управления товарными запасами для быстрой

      обработки небольших регулярных заказов от владельца магазина;

       Создать (выпустить) новую серию книг по домашнему рукоделию и добиться

      доли в 10% заказов по почте через 6 месяцев после запуска серии.

      Этап 2. Развитие стратегии и тактики осуществления плана. Происходит путем

      анализа четырех пунктов :

       Продукт / услуга (потребность в изменении дизайна, подчеркивания других

      выгод, продаже других количеств или разработке кардинально нового

      предложения);

       Цена (существует ли потребность в снижении цены для завоевания большей

      доли бизнеса вашего ключевого клиента и минимизации возможностей для

      конкурентов скопировать ваш продукт; предложить новый продукт по

      изначально высокой цене для максимизации ваших выгод, и др.)

       Продвижение товара (каким образом вы намереваетесь использовать

      коммуникативные процессы для достижения целей вашего ключевого клиента) –

      наилучшими средствами являются встречи, презентации / семинары, выставки /

      ярмарки, спонсорство, внутренние новостные и информационные письма);

       Место (place) – для достижения целей ключевого клиента, возможно,

      потребуется : изменить методы дистрибуции, повысить качество процедур

      контроля, снизить издержки путем покупки внешних услуг по доставке,

      провести поиск дополнительных каналов сбыта и др.;

      Разумеется, этому процессу сопутствует оценка необходимых ресурсов

      (персонал, время, финансы), а также разработка тактики (разбиение

      стратегии на ряд специфических действий, которые должны быть выполнены в

      течение определенного периода времени.

      Этап 3. Собственно составление плана в письменной форме и его обсуждение –

      содержательный результат этой части тренинга.

      5. Менеджмент отношений.

      Залогом успешного менеджмента отношений является увеличение вашего влияния

      на лицо, принимающее решения в компании ключевого клиента. Для этого вам

      необходимо :

       Четко представлять себе, что вы хотите коммуницировать;

       Четко представлять себе «кто есть кто» в процессе принятия решения;

       Понимать внутренние политики и процедуры в компании клиента;

       Составить организационную карту компании клиента для лучшей ориентировки;

       Инициировать «зеркальные» взаимоотношения;

       Создать сеть контактов в компании клиента и, таким образом, познакомиться

      со всей компанией;

      В ходе семинара подробно исследуется каждый из этих пунктов. Так, в

      частности, описываются типы людей, задействованных прямо или косвенно в

      процессе принятия решений («принимающий решение», «оказывающий влияние»,

      «спонсор», «антиспонсор», «восходящая звезда», «закатывающаяся звезда») и

      способы взаимодействия с ними. Рассматривается план построения

      «организационной карты» и алгоритм создания сети внутренних отношений в

      компании.

      6. Маркетинговые коммуникационные программы.

      Функции программы : создать широкую осведомленность о продукте через

      ключевого клиента; усилить стратегическое партнерство с клиентом,

      информировать об эволюции предложений о товарах / услугах, которыми

      располагает ключевой клиент.

      Сообщения – как правило, типичные сообщения относятся :

       К вашей компании – размер, доля рынка, уровень экспертизы и инновации;

       К вашему продукту или услуге – выгоды, портфель брендов и планируемое

      развитие;

       К основным тенденциям в секторе ваших ключевых клиентов;

       Критические рыночные факторы для ваших ключевых клиентов :

            · Технологические изменения;

            · Демографические характеристики населения и потребительских групп;

            · Новые конкуренты;

            · Правительственное регулирование.

      Правильный подбор типов сообщений и соответствующих коммуникационных

      инструментов (пресс-релизы, семинары, выставки и др.) позволяет составить

      коммуникационную программу, которая будет использована в дальнейшем при

      взаимодействии с клиентом.

      7. Переговоры и специальные правила.

      Обнаружение возможностей и составление плана развития вашего ключевого

      клиента являются центральными пунктами расширения бизнеса с клиентом.

      Каковы же способы и средства превращения этих возможностей в реальность ?

       Совершенствование персональных навыков общения (building rapport with

      your customer);

       Продажа решений проблем;

       Создание убедительных торговых предложений;

       Проведение выигрышных презентаций (winning presentations);

       Ведение эффективных переговоров.

      Все эти пункты подробным образом исследуются и отрабатываются в процессе

      тренинга пропорционально потребности участников (зависит от их уровня).

      8. Ведение ключевых клиентов (повседневный менеджмент).

          вовлечение в сферу своей деятельности нового ключевого клиента;

            составление профиля ключевого клиента;

               организация работы (включая все пункты, изложенные выше);

                  составление дневника ключевого клиента;

                      форматы обновления данных;

                         обзор плана развития клиента;

                            внутренняя коммуникация;

                               встречи с клиентом и поддержка принятых решений;

                                  завершающий этап.